10 вещей, которым можно научиться у Стива Джобса
1. Найдите правильных менторов
Хотя Джобс и был гением, он, тем не менее, всегда искал людей, у которых мог чему-то научиться. Одним из его первых менторов стал Реджис МакКенна (Regis McKenna), легендарный маркетолог из Кремниевой Долины. Джобс искал встречи с ним еще в те времена, когда вся Apple состояла из двух человек, работающих в гараже. МакКенна помог ему заполучить в качестве первого бизнес-ангела и гуру маркетинга Майка Марккулу (Mike Markkula). Марккула был инженером по образованию, но занимался маркетингом в Intel. Он присоединился к Apple (какое-то время занимал должность CEO) и создал набор основополагающих принципов маркетинга Apple, которых компания придерживается до сих пор, 35 лет спустя.
Позднее Джобс подружился с рекламным экспертом Ли Клоу (Lee Clow) из TBWA\Chiat\Day, который создал знаменитый рекламный ролик «1984» и кампанию «Think Different». На протяжении всей жизни Джобса Клоу оставался его другом и советчиком.
Урок: неважно, насколько вы хороши, старайтесь общаться и работать с людьми, которые знают больше вас и прислушивайтесь к ним.
2. Создайте отличный продукт
Кавасаки, который работал евангелистом Apple, говорит: Стив сделал нечто, что понимает очень малое количество маркетологов — он создал превосходный продукт. Тяжело продвигать что-то плохое. Большинство маркетологов пытаются сделать конфетку из того, что ей вовсе не является. Секрет Стива заключался в том, что он контролировал продукт и маркетинг, а не только маркетинг.
3. Имейте свои принципы
Когда в 1977 была запущена компания The Apple Computer Company, Джобс и Марккула изложили три ее главных принципа. Во-первых, Apple будет сопереживать своим клиентам. Во-вторых, Apple сфокусируется на том, чтобы делать лишь пару вещей, но делать их очень хорошо. В-третьих, Apple распространит свои ценности (простота, высокое качество) на все, что имеет отношение к компании, а не только на сами продукты.
Джобс сделал очень важную вещь, настояв на постоянстве и единообразии дизайна и стиля всего того, что производила Apple.
Думаете, это просто? Посмотрите на сайт вашей компании. Выглядят ли все его закоулки так, будто они созданы одной и той же невидимой рукой? Или же сайт выглядит как цифровой монстр-Франкенштейн, состоящий из разных не подходящих друг другу кусков, кое-как склеенных вместе?
И даже если ваш сайт выглядит единообразным, соотносится ли с ним содержание пресс-релизов или внешний вид точек продаж, грузовиков, упаковок продуктов? Именно это единообразие и реализовал Джобс.
4. Тратьте деньги
Джобс был самым натуральным шоуменом и фанатом широких жестов. Ярким примером этого служит знаменитый рекламный ролик нового Macintosh «1984». Как обычно, Джобс решил играть по-крупному. Он нанял режиссера фильмов «Чужой» и «Бегущий по лезвию» Ридли Скотта (Ridley Scott) и потратил $900 000 для того, чтобы снять 60-секундый ролик и еще $800 000, чтобы прокрутить его один раз во время Супер Боула (эти $1,7 млн в сегодняшних реалиях составили бы $3,4 млн).
Естественно, это был большой риск для компании, особенно учитывая тот факт, что успех рекламного ролика был совсем не очевиден. На самом деле, руководство Apple так сильно ненавидело эту рекламу, что не хотело запускать ее вовсе.
Но большая ставка сыграла. Рекламный ролик поднял не меньшую шумиху, чем сам новый Macintosh.
5. Создавайте опыт
Apple описала рекламный ролик как одну из форм событийного маркетинга (event marketing). Это значит, что кампания была настолько уникальна и революционна, что ее обсуждали не меньше, чем само событие, которое в ней освещалось. Вскоре после выхода «1984» Джобс осуществил нечто подобное, потратив $2,5 млн на покупку всех сорока рекламных страниц номера Newsweek.
Другими примерами такого событийного маркетинга были кампании «Think Different» и «I’m a Mac». И впоследствии, что бы ни выпускал Джобс, фанаты с ночи выстраивались в очереди перед магазинами, как будто они хотели купить не просто какой-то девайс, а билет на первый концерт воссоединившихся Beatles.
Жан-Луи Гассе (Jean-Lois Gassée), один из бывших топ-менеджеров Apple, который отвечал, в том числе, и за международный маркетинг, говорит, что Джобс понимал важность сторителлинга и раз за разом использовал этот метод в проектах (например, кампания «I’m a Mac, You’re a PC»).
Все мы хотим историй. Именно поэтому вокруг нынешнего CEO компании Тима Кука сейчас так много нытья. Нет никакой истории, — говорит Гассе.
6. Храните секреты и создавайте ореол тайны
Помимо харизмы рок-звезды, которой обладал Джобс, люди тянулись к событиям Apple еще и потому, что он был мастером сюрпризов и создания тайн. Поэтому все всегда ждали, что он покажет что-то невообразимое. За месяцы до грядущего выхода нового продукта Apple начинала устраивать «утечки информации». Сначала подсказки, затем слухи, затем запускались слухи, противоречащие первым слухам. В основном это была дезинформация, однако она подогревала зрительский интерес.
Перед тем как Джобс представил iPhone, весь мир обсуждал его на протяжении года, выкладывались фотографии предполагаемых прототипов устройства, дизайнеры создавали свои собственные версии внешнего вида будущего телефона от Apple. Джобс славился еще и своим жестом «И еще кое-что» (One more thing), который заключался в том, что когда пресс-конференция подходила к концу, он говорил, «ах да, а теперь еще кое-что» и показывал нечто, от чего просто сносило крышу.
Урок: большинство маркетологов стремятся рассказать все о своем продукте. Джобс поступал по-другому — он придерживал информацию, чтобы в нужный момент восхитить людей.
7. Найдите врага
Первое правило сторителлинга гласит: «В основе сюжета должен лежать конфликт» (drama require sconflict). И первое правило пропаганды заключается в том, что вам нужен плохой парень. Для Apple «плохим парнем» сначала была IBM. Затем стал Microsoft. Позднее Джобс сделал врагом Google и его Android.
В каждом случае посыл Джобса заключался в следующем: плохой парень хочет захватить и уничтожить мир, и только мы, благородные защитники, можем предотвратить катастрофу. (Обратите внимание на этот великолепный клип в котором Джобс рисует IBM настоящей империей зла, которая «хочет все», которая создаст «контролируемое будущее доминирования IBM» в то время как Apple — это «единственная надежда» и «единственная сила, которая может гарантировать… свободу»).
Многие маркетологи стеснительно обходят стороной подобную риторику. Они боятся, что она может срикошетить и принести им вред. Часто такие маркетологи ведут себя как дети, которые хотят, чтобы их любили абсолютно все. Определенно, создание врагов — это рискованное дело, особенно если на роль противника вы выбираете кого-то большого и могущественного.
Однако Джобс верил в то, что продать продукт можно, предварительно спровоцировав движение. Если вы хотите устроить революцию, то вам нужно нечто, против чего поднимать бунт.
8. Обратите покупателей в евангелистов
Возможно одно из главных достижений Джобса — это то, что он смог сделать из клиентов страстных адвокатов бренда Apple. Те самые люди, которые выстраивались в огромные очереди перед магазинами Apple Store каждый раз, как выходил новый iPhone. Даже если этот новый iPhone почти не отличался от старого. Они были там не для того, чтобы купить телефон.
Они приходили, чтобы выразить свою поддержку команде, как спортивные фанаты собираются за несколько часов до матча, разодетые в цвета любимой команды. Фанаты Apple не думают о себе как о клиентах. Они чувствуют себя частью какого-то движения, миссии, нечто большего, чем они сами.
9. Не говорите о продуктах
Рекламный ролик «1984» не содержит ни единого изображения Macintosh. Есть только упоминание Apple и ее компьютера в последние 10 секунд видео. То же самое и с кампанией «Think Different», в ходе которой вся реклама была не о продуктах, а о людях, которые могли бы их использовать. В ходе кампании «I’m a Mac» Джобс заменил компьютеры людьми — два героя, которые служили образами двух разных типов компьютеров.
10. Используйте изображения, а не слова
Даже сегодня на своем сайте и в рекламных материалах Apple посвящает много усилий тому, чтобы доносить свои сообщения, используя как можно меньше слов. Частично это идет от одного из базовых принципов компании — простоты. Но свою роль здесь сыграл и тот факт, что Джобс понимал, что изображения — гораздо более мощные рассказчики.
Вот презентация Macbook Air, когда Джобс вышел на сцену с небольшим конвертом для бумаг и вытащил из него ноутбук. Послушайте, как реагировала аудитория, когда он сделал это. Один единственный жест всех поразил и сказал о продукте больше, чем тысяча слов.
Или взгляните на эту недавнюю рекламу камеры iPhone. Прежде всего — ролик посвящен только одному аспекту устройства — его камере. И 60 секунд видео содержат лишь один маркетинговый месседж — лишь пять секунд за кадром звучит фраза, содержащая 13 слов: «Каждый день с помощью iPhone делается больше фотографий, чем камерой любого другого устройства» (Everyday, more photos are taken with the iPhone than any other camera).
Еще один пример. Реклама iPhone, которая фокусируется лишь на его преимуществах в качестве музыкального плеера. В минутном ролике лишь 14 слов в последние секунды: «Каждый день на iPhone слушают музыку больше людей, чем на любом другом телефоне» (Everyday, more people enjoy their music on the iPhone than any other phone).
Все мы знаем выражение: «Лучше меньше, да лучше». И большинство из нас полностью с этим согласно, особенно, когда дело касается слов. Так почему же мы не следуем этой мудрости? Возможно, потому что это довольно тяжело. Как сказал Марк Твен: «Если б у меня было больше времени, я бы написал письмо покороче».
В заключение, пожалуй, самый главный урок, которому нас учит Стив Джобс — важной составляющей его успеха стал тот факт, что он хотел работать усерднее и тратить на это практически все свое время.
